如果說(shuō)，技術(shù)與營(yíng)銷是中國(guó)制造建立自我品牌缺少的兩門“內(nèi)功”，那么，工業(yè)設(shè)計(jì)與細(xì)節(jié)就是中國(guó)制造缺少的兩門“外功”。

一、設(shè)計(jì)是品牌的靈魂
海爾張瑞敏先生在歐洲一戶家庭進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)問及歐洲某品牌的一款電水壺與海爾產(chǎn)品的比較時(shí)，女主人指著某品牌的產(chǎn)品說(shuō)：張先生，這是一件工藝品。這句 話給張瑞敏先生很大的震動(dòng)，意識(shí)到設(shè)計(jì)才是品牌的靈魂。于是海爾集團(tuán)從1994年開始創(chuàng)立“海爾設(shè)計(jì)制造有限公司”，每年投入設(shè)計(jì)費(fèi)用8000多萬(wàn)元，專 門從事新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，為海爾創(chuàng)立國(guó)際品牌起到巨大作用。
日本GK設(shè)計(jì)公司總裁榮久庵憲司說(shuō)，“好的工業(yè)設(shè)計(jì)就是把人們的夢(mèng)想通過批量生產(chǎn)的方式變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)”。聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心總經(jīng)理姚映佳表示，在PC產(chǎn)業(yè)從 技術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粜枨鬄閷?dǎo)向的今天，與用戶有著最緊密聯(lián)系的工業(yè)設(shè)計(jì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)中就顯得越發(fā)重要。因此，聯(lián)想早在1996年便率先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中 引入了工業(yè)設(shè)計(jì)的理念。經(jīng)過十多年的設(shè)計(jì)積累，目前已經(jīng)建立了涵蓋社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、模具工程、材料工程、機(jī)電工 程等十多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，擁有來(lái)自海內(nèi)外近80人的設(shè)計(jì)開發(fā)專家精英團(tuán)隊(duì)，擁有世界先進(jìn)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)方法和多專業(yè)協(xié)同創(chuàng)新的組織架構(gòu)，近期更榮獲國(guó)際 工業(yè)設(shè)計(jì)“奧斯卡”大獎(jiǎng)——“紅點(diǎn)至尊獎(jiǎng)”和全球唯一一家“企業(yè)之星獎(jiǎng)”的殊榮。
楊振寧博士曾預(yù)言：“21世紀(jì)將是工業(yè)設(shè)計(jì)的世紀(jì)，一個(gè)不重視工業(yè)設(shè)計(jì)的國(guó)家將成為明日的落伍者。”諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主莫里斯(James A. Mirrlees)2005年在第八屆科博會(huì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高峰會(huì)上也指出：在大多數(shù)國(guó)家和經(jīng)濟(jì)中，好的設(shè)計(jì)都有著很重要的影響，獨(dú)特的有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)也會(huì)給中國(guó) 制造業(yè)帶來(lái)更好的發(fā)展。發(fā)達(dá)國(guó)家的工業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)展史表明，當(dāng)人均GDP達(dá)到1000美元時(shí)，設(shè)計(jì)在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的價(jià)值就開始被關(guān)注，當(dāng)人均GDP達(dá)到2000 美元以上時(shí)，設(shè)計(jì)將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要主導(dǎo)因素之一。在發(fā)達(dá)國(guó)家，由于設(shè)計(jì)在制造產(chǎn)品差異和了解消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)面發(fā)揮著重要作用，目前已經(jīng)成為繼“六西格瑪” 之后企業(yè)最重要的營(yíng)銷理念和提高公司創(chuàng)新成功率的最佳方法。
北京國(guó)際科技服務(wù)中心的一份名為《工業(yè)設(shè)計(jì)在我國(guó)企業(yè)的應(yīng)用研究》的專題報(bào)告中指出：“當(dāng)前我國(guó)企業(yè)普遍存在產(chǎn)品難于適應(yīng)市場(chǎng)，引進(jìn)技術(shù)難于消化，自主開 發(fā)缺少系統(tǒng)性，科技成果商品化不得要領(lǐng)。這些情形正表明影響中國(guó)企業(yè)振興的薄弱環(huán)節(jié)始于共性基礎(chǔ)設(shè)計(jì)技術(shù)?D?D工業(yè)設(shè)計(jì)的遲滯。”據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目 前大約只有70多家面向社會(huì)、以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為主要工作內(nèi)容的工業(yè)設(shè)計(jì)公司，主要分布于廣東、北京、上海、無(wú)錫、天津、南京等沿海城市。而產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司在臺(tái)灣 約有200多家，日本在其經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)期間，產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司曾有上千家之多，現(xiàn)在大約有200多家，香港目前有產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司數(shù)十家；美國(guó)、日本等國(guó)的一些大 公司還在境外開設(shè)計(jì)了多家分公司。我國(guó)不僅設(shè)計(jì)公司數(shù)量偏少，而且許多設(shè)計(jì)公司規(guī)模很小，常常為生計(jì)犯愁，盡管四處尋找訂單，但仍然是舉步維艱。設(shè)計(jì)形成 的產(chǎn)品個(gè)性化是建立品牌的必要條件，我國(guó)產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)能力的缺乏，已嚴(yán)重影響到國(guó)際市場(chǎng)的開拓，2004以來(lái)，歐美等國(guó)的知名展會(huì)由于中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)侵權(quán)而 拒絕中國(guó)企業(yè)參展的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，應(yīng)該為企業(yè)敲響了警鐘。

二、細(xì)節(jié)決定品牌的成敗
對(duì)有潛在危險(xiǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行召回，發(fā)布黑名單向社會(huì)公告是國(guó)際慣例。在美國(guó)的產(chǎn)品召回目錄上，有將近一半的產(chǎn)品產(chǎn)地在中國(guó)，歐盟公布的產(chǎn)品黑名單上，來(lái)自中國(guó) 的也不是少數(shù)，這個(gè)事實(shí)嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)制造的聲譽(yù)。但是如果我們仔細(xì)翻揀這些召回產(chǎn)品、被通報(bào)產(chǎn)品的目錄，不難發(fā)現(xiàn)，這些被處分產(chǎn)品中的大部分缺陷都是一 些非常簡(jiǎn)單、只要認(rèn)真對(duì)待、給予足夠重視完全可以避免的問題，比如椅子腿焊接不牢，比如兒童衣物上的紐扣容易拽落并被幼兒吞咽，比如家用電器電源電線的負(fù) 荷與電器不匹配使用時(shí)會(huì)因過熱而引起燃燒，比如兒童玩具上竟會(huì)裝飾玻璃鏡子等等。
2002年，我赴韓國(guó)考察，在與三星、現(xiàn)代等著名企業(yè)的管理人員交流時(shí)，他們表示中國(guó)產(chǎn)品在細(xì)節(jié)上不夠重視，影響了品牌形象。比如一個(gè)中國(guó)制造的公文包用 料、做工、款式都是一流的，可是往往在人們不留心的線頭處理上不夠完美，讓人覺得很遺憾，達(dá)不到國(guó)際品牌的水準(zhǔn)。而韓國(guó)、日本的企業(yè)則是完美主義者，對(duì)每 一個(gè)細(xì)節(jié)都精益求精。細(xì)節(jié)最能打動(dòng)人心，日韓的產(chǎn)品就是憑細(xì)節(jié)贏得顧客的心。一個(gè)讓人痛心的例子是日本企業(yè)在用不光彩的手段取得我國(guó)唐三彩的配方后，在國(guó) 際市場(chǎng)上搶走了我國(guó)不少訂單，調(diào)查原因顯示，我國(guó)的產(chǎn)品在看不見的部位如瓶子的底部和內(nèi)膽表面比較粗糙，而日本的產(chǎn)品這些部位則非常精致，讓客戶動(dòng)了心。
2002年我國(guó)蜂產(chǎn)品被歐盟以含氯霉素等抗生素超標(biāo)為由，在歐盟市場(chǎng)遭到封殺，2003年9月，歐盟委員會(huì)食品獸醫(yī)辦公室（FUO）對(duì)我國(guó)企業(yè)進(jìn)行再次檢 查，F(xiàn)UO最后認(rèn)定結(jié)果是“蜂蜜蜂王漿的追溯性可以保證”，并于2004年7月解除了對(duì)我國(guó)蜂產(chǎn)品的進(jìn)口禁令。老山藥業(yè)的副總經(jīng)理陳明虎說(shuō)，為了解決農(nóng)殘 超標(biāo)，達(dá)到歐盟的溯源管理要求，老山在全國(guó)建立了18個(gè)無(wú)污染養(yǎng)蜂基地，對(duì)蜂農(nóng)進(jìn)行跟蹤管理，使整個(gè)蜂產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，包括蜜源品種、飼養(yǎng)管理、蜂農(nóng)用藥 情況、產(chǎn)品流向等環(huán)節(jié)，都有原始數(shù)據(jù)和資料可查。是對(duì)細(xì)節(jié)的高度重視使老山重返歐盟市場(chǎng)。
由于設(shè)計(jì)與細(xì)節(jié)的缺失而陷入困境的中國(guó)制造業(yè)中，家俱產(chǎn)業(yè)是一個(gè)鮮明的例子。我國(guó)家俱行業(yè)產(chǎn)值已達(dá)2000多億，是與家電、IT、汽車并列為中國(guó)第四大產(chǎn) 業(yè)的行業(yè)，但是沒有一個(gè)國(guó)際知名品牌企業(yè)，也沒有形成自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，由于同質(zhì)化引發(fā)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)際市場(chǎng)上導(dǎo)致了激烈的報(bào)復(fù)。2004年美國(guó)27 家企業(yè)以及4個(gè)工會(huì)，投訴來(lái)自中國(guó)的家俱在美國(guó)進(jìn)行傾銷，要求美國(guó)政府向總值超過10億美元的有關(guān)貨品，征收158%至441%的懲罰性關(guān)稅，這是歷來(lái)美 國(guó)對(duì)中國(guó)的最大傾銷投訴。